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在B2C環(huán)境中，企業(yè)必須將一致、簡(jiǎn)單的信息同時(shí)傳達(dá)給大批消費(fèi)者，品牌的重要性不言而喻。但在B2B市場(chǎng)中，企業(yè)面對(duì)的是專(zhuān)業(yè)知識(shí)更豐富、需求更復(fù)雜但數(shù)量更少的客戶(hù)，因此B2B管理者往往認(rèn)為人員推銷(xiāo)比品牌建設(shè)更有效。于是，他們會(huì)把更多注意力和資源放在招聘、培訓(xùn)、部署和管理一支有效的銷(xiāo)售隊(duì)伍上面，而忽視品牌架構(gòu)的搭建。

 

據(jù)悉B2B電子商務(wù)網(wǎng)站導(dǎo)航網(wǎng)B2B網(wǎng)址之家挖網(wǎng)絡(luò)(http://www.kdh161.com/)是一家專(zhuān)注于免費(fèi)B2B電子商務(wù)平臺(tái)導(dǎo)航的B2B網(wǎng)站大全網(wǎng)站。

 

品牌建設(shè)和人員推銷(xiāo)不應(yīng)該相互替代，而應(yīng)當(dāng)互為補(bǔ)充。完善的品牌架構(gòu)不僅能讓B2B企業(yè)區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而且還能夠支持銷(xiāo)售過(guò)程、鞏固客戶(hù)關(guān)系并維持客戶(hù)的信任。品牌代表著信譽(yù)，它能降低交易風(fēng)險(xiǎn)和交易成本。

 

在成功的B2B客戶(hù)-賣(mài)家關(guān)系背后，雙方都投入了大量精力和資源來(lái)建立互信。雙方的關(guān)系是逐漸深入的，關(guān)系的演變可分為五個(gè)階段：聯(lián)系階段、交易階段、擴(kuò)展階段、協(xié)商階段、合作階段。每個(gè)階段，客戶(hù)所感知的風(fēng)險(xiǎn)是不同的。B2B企業(yè)可以根據(jù)每一階段中要降低的客戶(hù)風(fēng)險(xiǎn)來(lái)設(shè)計(jì)品牌架構(gòu)。

 

一家企業(yè)的品牌架構(gòu)是眾多品牌構(gòu)成的集合以及它們之間的相互關(guān)系，通常包括傘型品牌、產(chǎn)品線品牌和修飾品牌。B2B品牌架構(gòu)設(shè)計(jì)的兩個(gè)關(guān)鍵維度是：企業(yè)集中或分散的程度(就產(chǎn)品范圍、銷(xiāo)售和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)而言)，以及企業(yè)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化或定制化程度。

 

企業(yè)往往會(huì)在出現(xiàn)以下情況時(shí)實(shí)行集中化的品牌架構(gòu)：1.企業(yè)傘型品牌在市場(chǎng)上具有主導(dǎo)地位，聲譽(yù)卓著并受到極高的評(píng)價(jià);2.企業(yè)希望對(duì)品牌的市場(chǎng)地位加以鞏固并避免品牌稀釋;3.企業(yè)希望從可轉(zhuǎn)移的業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)中發(fā)展規(guī)模經(jīng)濟(jì)。而遇到下列情形，企業(yè)則往往會(huì)實(shí)行分散化的品牌架構(gòu)：1.在企業(yè)缺乏品牌資產(chǎn)的新地區(qū)收購(gòu)品牌;2.收購(gòu)戰(zhàn)略意義不同的細(xì)分市場(chǎng)的新品牌;3.收購(gòu)已經(jīng)具有強(qiáng)大市場(chǎng)聲譽(yù)的新品牌。

 

品牌架構(gòu)的第二個(gè)維度是企業(yè)產(chǎn)品的性質(zhì)。B2B企業(yè)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度越高，其品牌架構(gòu)就越復(fù)雜;反之，B2B企業(yè)產(chǎn)品的定制化程度越高，其品牌架構(gòu)的復(fù)雜程度就越低。以標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品為主的企業(yè)往往具有多層級(jí)的品牌架構(gòu)，從而在顧客購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的不同階段降低各種客戶(hù)風(fēng)險(xiǎn)。以定制化產(chǎn)品為主的企業(yè)往往有更簡(jiǎn)單的品牌架構(gòu)，由傘型品牌為銷(xiāo)售隊(duì)伍提供支持并幫助降低各種類(lèi)型的客戶(hù)風(fēng)險(xiǎn)。

 

根據(jù)組織集中或分散的程度以及產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化或定制化程度，B2B企業(yè)可以繪出自己在二維圖上的位置。二維圖上的四個(gè)象限分別代表不同類(lèi)型的品牌架構(gòu)：品牌堆棧、品牌園、品牌塔和品牌孤井。每種類(lèi)型的品牌架構(gòu)都能在B2B企業(yè)與客戶(hù)之間建立一個(gè)信任平臺(tái)。

 

最后，B2B管理者在設(shè)計(jì)品牌架構(gòu)時(shí)應(yīng)牢記三點(diǎn)：首先，品牌是長(zhǎng)期資產(chǎn)，是長(zhǎng)期積累的信譽(yù)。換言之，在品牌建立或重建之后，不要期待有立竿見(jiàn)影的效果。要學(xué)會(huì)管理銷(xiāo)售人員的預(yù)期，因?yàn)殇N(xiāo)售人員是通過(guò)兌現(xiàn)企業(yè)承諾而賦予品牌意義的人，當(dāng)客戶(hù)開(kāi)始信任品牌時(shí)，銷(xiāo)售人員終將受益于品牌建設(shè)方面的努力。其次，沒(méi)有品牌能獨(dú)立存在。品牌集合需要作為一個(gè)“團(tuán)隊(duì)”來(lái)設(shè)計(jì)，在這個(gè)“團(tuán)隊(duì)”中，傘型品牌為產(chǎn)品線品牌和修飾品牌提供支持。每個(gè)品牌起著不同的作用，從而降低了客戶(hù)采購(gòu)過(guò)程中不同階段的不同風(fēng)險(xiǎn)，但是整個(gè)品牌架構(gòu)為關(guān)鍵客戶(hù)的問(wèn)題提供了完善的解決方案。最后，定位準(zhǔn)確、彼此連貫的品牌集合能構(gòu)成強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。