今年的“雙11”，線上依然延續著往年的熱鬧。在各線上平臺直播間的觀看量和成交額不斷破紀錄，一些消費品牌的成交額不斷刷新的同時，線下商超也迎來了火爆的消費熱情。

常州市的購物中心、泰富百貨、新世紀商城等熱門商場“雙11”期間的打折促銷攻略云集，各品牌的火熱銷售也不斷涌現。

以泰富百貨為例，據相關數據統計，上周活動開啟首日，客流同比翻番。即便各高端美妝品牌的明星套裝備貨量同比提升15%左右，蘭蔻、雅詩蘭黛、阿瑪尼等美妝品牌仍需多次補貨。

除了百貨商場，大賣場、會員超市、美容理發等線下各行業都不愿錯過“雙11”的營銷節點，紛紛推出相關優惠促銷活動。低價、即得、質量服務有保證，成為線下銷售的流量密碼，與此同時，商家不斷塑造推出新的產品、新的服務、新的營銷方式，演化的消費供給也在改變著人們的消費需求。

更多消費者來大賣場“薅羊毛”

近年來，人們的消費習慣從“報復性消費”逐漸轉變成“習慣性省錢”，這讓今年“雙11”有點不一樣，囤高頻民生商品成為重要內容。基于消費訴求，人們更愿意尋找省錢攻略。與此同時，線下商超根據多年來消費洞察，推出更多省錢攻略。

大潤發等賣場不僅提前在線上平臺吹響“雙11”號角，多家門店像極了過年趕集，推出不用付訂金、不用付尾款、不用等發貨等主打特色,結合消費者囤貨訴求，多項民生爆款商品吸引消費者前來囤貨。

據了解，今年“雙11”超市商品供應的重頭戲，不僅有生鮮、米面糧油，多種奶制品、休閑小食也都有低價促銷。一些社區精品超市則憑借產地直采、大牌特供等供應鏈優勢，保證了商品供應的多樣性，尤其在生鮮方面，進口牛羊肉、生態豬肉及各種時令蔬菜水果應有盡有。

單一“價格戰”變為綜合實力PK

隨著消費者消費水平的提升，消費時不斷趨于理性，價格不再是吸引消費者的唯一因素，產品質量和服務品質更為商家重視。同時，對于實體商家而言，線下渠道對消費品牌不僅意味著銷售額，還有產品體驗、文化載體和品牌價值。因此，線下各實體商家對“雙11”的態度并不相同，它們有的十分積極，有的則相對克制，“價格戰”不再被作為唯一工具，不少商家開始調整參與“雙11”的方式和策略。

以泰富百貨為代表的百貨商場，從多年的線下店慶中摸索出了門道，在電商時代緊跟潮流、積極擁抱“雙11”，在推出線上商城的同時，還搭建了線上秒殺團券、線下活動引流、直播賣貨的多陣地營銷體系。消費者可線上下單、線下提貨，一方面吸引客流，另一方面也為入駐商家帶來更多銷售渠道。

該商場營銷負責人告訴記者，消費品牌需要更穩定的線下客流，即便是通過百貨商場的線上小程序交易，但對比主播個人影響力下的銷售轉化，通過商場帶來的流量更為持久。

此外，對比大潤發等傳統大賣場積極參與營銷，推出全品類的打折活動，山姆、麥德龍這類會員店的折扣力度相對偏小，這與其商業模式相關，他們認為：相比價廉物美，更要提供優質商品。因此，即便有促銷產品，賣貨也并非渠道核心目的，更多是為了推出新品形象或增強會員粘性。

線下消費引導推動消費升級

每年的“雙11”，家電行業的參與度也排在前列，線下各門店抓住寶貴時機出貨。

“一般購買小家電會因為圖方便在線上買，但是大型或高端家電，還是要看實物才有直觀體驗與感受。”正在給新房選購全屋家電的消費者楊先生告訴記者，近期他關注的幾個家電產品，線下門店比線上價格總體便宜了10%，購買的數量多還有整體滿減更優惠。

此外，隨著智能家電的升級換代，激發消費者將原來普通家電換成智能家電，但光靠“雙11”的價格優惠，并不能滿足消費者的需求。

蘇寧易購常州公司營銷經理朱小葉表示，家電消費市場已不再是簡單地拿特價或低價產品就能贏得客戶，各門店已升級為全場景體驗店，需更懂得通過引導用戶去選擇更好更便捷的產品，才能打開家電行業的供需關系。

在線上流量紅利逐漸褪去、營銷渠道逐漸分化的當下，不論是線下渠道還是消費品牌，都在不斷更新著營銷方式和策略。在易天新零售營銷總曹麗紅看來，“危機與轉機僅一線之隔，以消費者為中心和創造價值的營銷模式，才能抓住更多屬于自己的流量。”（周靜）